2018内容平台：都在做视频，都想做社交，都赚不到钱
年关将至。当陈铭头戴“金冠”，身披“黄袍”，接受来自BBking的鲜花和掌声时，很多人忘了，年初有段时间，他每晚都准时出现在某平台直播间，号召全国人来答题瓜分百万奖金。
人们总是高估短期变化，低估长期变化。经济寒冬加产业周期来临，2018年的内容产业，好像没有新故事可讲了。但当我们坐下来，细细盘点今年fo过的红人，下过的App，吃过的瓜，就会发现，其实还是有那么些事的。
今天是新榜年终盘点第4篇：2018，那些迅速发展的内容平台。
「五环外」终于唱起了主角儿
下沉人口，中国互联网并非头一次关注。今日头条诞生于2012年，快手甚至更早。可今年，人们才开始频繁地提及「五环外」这个词。表面上，这是因为拼多多黄铮，在为「消费结构」作注。更深层的原因，可能是直到今天，下沉人口才真正站到了互联网中心。
电商，我们暂时按下不表。新媒体产业，人们受到的最大冲击，来自山东新媒体村。
营销号其实没有什么。50个编辑981个号，大家多少了解过其中的运作模式。想象中，怎么也是在二线城市，招募一批廉价大学生，训练有素、按稿计酬。没想到，炮制爆文的环境可以更恶劣。在遥远的小山村，一批带孩子的村妇，也可以熟练地起标题、剪视频，月入超过上海白领平均月薪。
差距，就在对比中产生。六年前，微信公众平台诞生。咪蒙、林少、六神磊磊……这些被公众号改变命运的人，要么是国企员工，要么是传媒精英。这些人，为「五环内」的你我生产文章，大家觉得ok。因为他们的能力、地位，和多数人相当甚至略有超出，满足用户对一个大V的想象。
而到了今天，内容生产工具进一步下放，新媒体实现了社会阶级流动。曾经被你忽视的「五环外」，如今要影响和塑造你的价值观。以前只是半个平权，半场新媒体革命。当「五环外」的耿哥、华农兄弟，真正成为「五环内」用户的明星时，这场革命才算完成了大半。
内容消费端，「五环外」用户，也正在靠拢主场。QuestMobile秋季报告显示，2018年9月中国移动互联网人群中，90后小镇青年用户规模上升45.6%。相较之下，都市青年仅上升了0.2%。
直接作用到App Store上，今年内容产业的黑马产品，大多依靠网赚模式冲榜。
当年和今日头条争雄的移动资讯App，现状只能用八个字来形容：背靠大山，勉强度日。站外流量、手机预装，成了救命稻草。唯一逆势上扬的是谭思亮的趣头条。很难想象，这个毕业于清华和中科院，戴着金丝眼镜的「精英」，竟然比谁都了解「五环外」。
流量提速降费、移动支付普及，下沉用户得以接触更多产品。趣头条以「阅读返利」为核心模式，通过金币系统、收徒机制，完成了用户社交裂变。官方数据显示，今年11月趣头条DAU接近3000万，用户日均使用时长接近60分钟。
网赚模式蔓延到了视频领域。
好看视频、波波视频等，清一色靠用户返利，奇袭西瓜视频。今年几个追热点的产品，冲榜也带有几分网赚色彩。比如七夕的「趣拍」，以抖音模板为噱头，本质上是微商营销工具。一个月后的爆款「爱情银行」，也是用1000元的注册红包，吸引用户不停地拉人头。
一波波的社交裂变，像一个巨大的黑洞，把庞大的「五环外」人群，吸进了互联网浪潮。
快手抖音起头，谁都在做短视频
今年短视频是重头戏。简单总结，戏有四折：
首先，字节跳动三款App包抄快手，打破了后者短视频领域的霸主地位；
其次，腾讯复活微视想赶超，内部赛马十几款短视频App，从创始人到公关双方持续较量。
接着，爱奇艺等长视频平台，做了一堆微创新的短视频产品，年底风向却又转向了vlog；
最后，微博、知乎等图文平台，没忘记短视频改版，可结果并不太乐观。
短视频为什么火，表面刺激来自抖音。除夕当周新增4200万新用户，随后一路高歌至6月，宣布日活突破1.5亿。抖音不缺红人，从张欣尧到代古拉K，再到兔子牙，都是素人变网红，下一步可能就是娱乐圈。中间的温婉、莉哥，甚至成都小姐姐，也曾大杀四方。
毫无疑问，抖音火爆的先决条件，是它非常契合字节跳动的算法。头条算法就像一只四处嗅热点的灵犬，小范围数据ok就立刻大面积推，完全流量中心。15秒的高刺激和即时享乐，把用户的兴奋阈值被拉到最高，以至于抖音不得不上线“防沉溺”措施——这种待遇，以前只属于王者荣耀啊。
快手没有公布算法原理，但它不否认偏爱中腰部账号。技术层面，快手大V得不到太多推荐；产品上，视频呈现坚持网格状而非上下刷，虽然从“爽感”上降低了用户体验，却保留了红人的品牌和粉丝黏性；运营上，坚决不推红人，谨慎对待媒体的一切采访需求。
越来越多人意识到，快抖之争是个伪命题。一个是微博的样板间打法，游戏的心流打法，想迅速把注意力换成钱；一个是不多干预的自然生长，强调记录和普惠，带有理想主义色彩。虽然双方经常在红人争夺、媒体公关上擦枪走货，但用户重合度其实非常低，吃瓜群众可以散了。
短视频为什么火，深度刺激来自宏观数据。今年年中，一张互联网用户时长图，频频出现在科技评论中。图上显示，短视频时长正在吞噬即时通讯时长，字节跳动正在抢占腾讯系的时长。头腾大战的火苗，大概就在那时候烧了起来。
腾讯短视频太子微视，今年经历过两次高光时刻：6月《创造101》冠名，9月微信朋友圈推广。两次单日最高峰下载量都达到了40万，从而顺利拿下App Store总榜冠军。前不久微信上线时刻视频，人们才发现，不止何时微视的推广位，已经被撤了。
微视近一年下载量估算
微信的「时刻视频」，只是社交功能的补充，腾讯并没有在短视频上扳回一局。1分钟内的竖版视频，已经有了抖音和快手，腾讯终于把战场转到稍长的视频，开始押注vlog。为什么年底这股风才刮起来？因为一年来，巨头布局了上百款短视频App，却几乎全军覆没。
横竖屏、时长、有无剧情，短视频排列组合无非那么几种。有剧情的vlog和竖屏剧，是目前市面上相对稀缺的品类。理论上，当人们被抖音刺激过一遍又一遍，也该乏了。按照行业先野蛮生长，再深度运营的历史规律，正规军入场，也是时候了。
面对这种重粉丝、重资源的模式，字节跳动还能一招鲜、吃遍天吗？
社交新贵，可能并不「贵」
社交这一枪，是从「子弹短信」开始的。
8月20日，罗永浩那场失败的“相声”中，意外捧红了「子弹短信」。单日最高下载量60万，一周内融资1.5亿，老罗甚至喊话微信产品经理：快来抄走。然而事态果真如大家所料，十天过山车过后，子弹短信下载量出现断崖式下滑。最近一次更新，还在一个月前。
「子弹短信」最大的作用。在于人们终于把“天下苦微信久矣”放在台面上说了。虽说资本向来追逐风口，但也并不是毫无来由。前人人副总裁吴疆，捋了一遍互联网社交发展史，得出每五年就该有新产品出现的结论。社会对新国民社交产品的呼唤，比往日任何时候都要强烈。
图源：42章经
以移动互联网为例，2009年到2014年，智能手机出现，微信、陌陌成为日后中国两大社交App。微博、知乎等产品，成为社交媒体的代表。2014年之后，移动短视频兴起，美拍、秒拍探路后，快手、抖音迎来真正的爆发。马上是2019年，微信已老，新产品呼之欲出。
一开始，社交创业大概分两派：一是完全脱离微信关系链，做陌生人或匿名社交，比如「Soul」和「一罐」；另一类依托微信关系链，做阅后即焚的小视频，最典型的莫过于类Snap应用「Echo」和「Pop」，创始人都是从微信出来的。这些产品的具体玩法，可阅读《社交尝试者们》了解。
因为「时刻视频」的到来，第二种产品的生存空间很小了。我曾在《微信短视频》中提到，微信的封闭社交，其实并不适合消费内容，倘若嵌入一个抖音，更是以牺牲社交体验，换取短期流量，得不偿失。「时刻视频」的巧妙之处在于，虽有强提醒却没有强入口，减少了用户生产、消费内容的压力。
它直接冲击了Echo和Pop，间接打击了快手和抖音。不过因为社交和内容消费目的相左，它只会在小范围流行。小蓝点太多，你上班时不可能一一点开。一来打乱工作节奏，二来重要的人没那么多，三来内容也不那么好看。
音遇
总的来说，上述产品都在解决微信未能满足的需求，比如联系人太多，信息噪声太大，不易表达真实想法等。年底，却闯入了一个绕过关系链，让你玩游戏的产品——音遇。头条系创业者，和微信系画风到底不同，一上来就保持App Store社交榜冠军长达数周。
「音遇」这种多人社交模式，其实国外有很多。更适合国情的地方是，它没有尴尬的露脸，只有紧张的答题，人为制造了一个不错的破冰环节。现在「音遇」下载量仍在激增，既有投放流量，也有微信导流。很显然它瞄准的人群还是00后，国民级的社交App，并不会出现。
我还漏了一个产品，传言头条系真正的社交产品「飞聊」，还在内测中。头条终于把触角，伸向了腾讯的腹地。到底能飞多久，值得期待。
内容付费：「轻」不如「重」
内容产业非常大，不同行业的付费情况，可能是天壤之别。
根据今年Q3财报，腾讯视频、爱奇艺的付费会员数，均达到了8000万以上。若以5亿月活来推算，付费率为16%左右。
因为用户规模小，盗版资源多，独家音乐对付费会员的带动，远远比不上长视频。
腾讯音乐招股书显示，其Q3音乐用户付费率仅为3.8%，ARPU值为8.5元。相较之下，泛娱乐付费用户占比为4.4%，且ARPU值达到118.5元。这个水平和陌陌、虎牙等直播平台大致相当。
因此不难理解，为何音乐软件都在发力直播。值得注意的是，虽然多数直播平台付费率在5%左右，但根据信义资本的研究，快手的付费率约为8%。这和平台长尾主播多、用户黏性大有关。
那么，知识付费呢？由于这类产品付费模式众多，更偏向零售电商模式，目前各家并没有披露付费率，也没有太大的比较意义。我们只能听到一些消息，看到一些个例。
网红教授薛兆丰，去年曾一个专栏卖出4000万。今年已过完，教授因为《奇葩说》又有了新标签，「得到」却再没推出第二个「薛兆丰」来。脱不花曾透露，得到App已有2000万用户。而易观数据显示，今年4月「得到」日活只有40多万，平均每个用户日使用时长不到20分钟。
薛兆丰
严格说来，知识付费只诞生了两年。去年付费是尝新，今年会更加理性。当大部分课程打开率不足付费用户一半，次年复购率不到30%，很难说知识付费在中国走通了。当然，踩过无数坑，今年所有人都同意，知识付费的核心是服务，而非内容。所以转型自救起来也更有方向。
就服务本身来说，要么增强交付性，要么增强伴随性。前者偏向职业教育，线上社群助教，搭配线下大课的模式，将会越来越多；后者最容易关注到女性、儿童等细分人群，「十点读书」很成功，「少年得到」也出来了。
知识付费「营销化」，一直遭人诟病。可今年「樊登读书」的表现，却在告诉大家：营销还不够。数据显示，樊登读书两年获取1000万用户。其中500万，是近半年获取的。伴随着用户下沉的大环境，加盟代理商、层层分销的宝洁模式，今年降维打击了单纯的海报营销。
内容做重，服务做重，营销做重。四两拨千斤，没用了。
淘宝的内容小伙伴们
今年是内容距离交易，更近的一年。
供给端，互联网造星运动浩浩汤汤，内容创作者要把流量变现，而电商比广告更有想象力。得益于微信小程序的崛起，面向公众号大V的电商工具已相对完善。新榜今年9月发布的报告显示，2016年起，内容电商公众号数量每年增长超过65%。
需求端，「人找货」的搜索电商早已过时，「货找人」的社交电商正当时。内容电商，就是借助KOL的信任背书和情感连接，为粉丝推荐商品，可算作社交电商的一种。今年的明星产品是小红书，6月完成3亿美元C轮融资，8月因《延禧攻略》剧组入驻，周人均使用时长超过100分钟。
图文种草模式得到验证，更高刺激的短视频电商，不遑多让。
今年上半年，快手小店和抖音购物车，几乎同时传出内测消息。到了下半年，一向低调的快手召开三次发布会，内容都和电商相关。双12前夕，抖音购物车正式开放申请，且入驻标准一降再降，试图覆盖更多电商达人。
目前来看，抖音的营收大头为信息流广告，快手营收中直播占比很高。电商业务，完全不赚钱。正如他们所说，这一功能只是为了帮达人赚钱，完善平台生态。
抖音购物车
拿抖音来说，流量虽多，但坊间流传“一个粉丝3分钱”，靠平台推荐终究没有私域流量。快手社交性较强，但商业化步伐太慢，着急的老铁都在快手上留微信号、淘宝号，平台没有任何好处反而承担了风险。进一步说，虽然快抖用户重合度不高，但也偶尔传出互相挖角的消息。KOL就那么多，谁家机制最先完善起来，市场就对谁更有利。
双方也交出了部分成绩单。前不久“麦田计划”发布会上，快手披露其双11、双12订单数均超过千万。抖音双12战报显示，平台共促成120万单交易。而这些数字在前辈微博看来，都不值一提。上周，新浪微博副总裁曹增辉透露，今年微博大V在平台上赚了268亿，94.7%源于电商。
站在短视频电商中心的淘宝，也想自己扶持达人，做内容。
今年9月，手淘首屏以下内容全部改为信息流。淘宝总裁蒋凡称，过去一年淘宝160万内容创业者，赚了近30亿佣金收入。今年双11，不到400万粉丝的淘宝主播薇娅，两小时卖出2.67亿成交额的商品。淘内粉丝极难获取，可付费粉丝的价值，却是内容平台粉丝的数十倍。
淘宝主播薇娅
淘宝一方面，发挥自己供应链优势，和线下联动打造产业直播间。另一方面，线上和B站、小红书达成合作，接入后者的达人和内容。除了快手抖音的导流，淘宝也在内测自己的短视频产品鹿刻，平台电商内容化、社区化趋势越来越明显。
流血上市：赚多少，赔多少
经济寒冬，一级市场出现「钱荒」，企业纷纷把目光投向二级市场。2018年，内容产业，爱奇艺、B站、趣头条相继上市，前两个开盘破发，最后一个高开低走。这IPO三兄弟，目前都陷入砸钱买内容，花钱跟不上赚钱的境地。我们来看一组数字：
爱奇艺Q3净亏损为31亿元，约为去年的3倍，分析师认为，爱奇艺的内容成本将在2018年达到峰值，占销售总额的87%；
B站Q3净亏损近2.5亿元，在获得腾讯、阿里投资后，B站迅速走向「买买买」的道路。运营成本中，营销支出较去年增长1.6倍，研发和行政支出各自翻了一倍；
趣头条Q3净亏损超10亿，除其中高达7亿的股权激励，其内容采购、营销成本也较去年增长了6倍。另外，趣头条刚加入内容补贴大战，未来6个月平台对作者的分成，将达到每天200万元。
也有挣钱的。没有上市的快手、抖音，今年都被外界渲染成吸金大户。根据投资机构的估算，今年这两家的总营收都会达到200亿。当然，背后的成本也难以计量。据界面报道，今年春节抖音营销预算20亿，快手则花掉了10亿。上一趴中我们也讲到，快抖的电商探索刚开始，既无微信社交，又无阿里支付，广告变现总有点不稳当。
信义资本创始人陆复斌估计，明年头条快手两家公司的营收将达到1500亿，其中大部分为移动广告收入。而根据易观研究的预测，2019年中国数字广告市场约为4000亿。头条快手将极大压缩其它互联网公司的广告份额，而中国移动广告市场也要重新洗牌了。
事实上，除了快手抖音，今年多数内容平台，商业化都不及预期。短视频领域里，美拍、秒拍已彻底掉队，前者母公司美图股价较开盘跌去八成，主App美图秀秀转型社区道阻且长；后者放开微博大腿后，月活差点从行业第一跌到十名开外。
微博生态已经很成熟，用户和营收都在稳步上涨，但增速已连续三季度放缓。股价表现上，也一直跌跌不休，较年初几近腰斩。广告业务受到快手、抖音冲击，微博今年也在寻找其它增长点。比如「v+会员」，据曹增辉透露，这一计划10月批量开放，目前收入约为2.4亿。
老牌内容社区知乎、豆瓣，今年共同的关键词是「小步快跑」。
前者今年用户数翻番达2.2亿，还完成了2.7亿美元E轮融资。不过，短视频和知识付费尝试受阻，年底一波裁员传闻，又掀起了外界对其商业化能力的质疑。后者今年7月更新到6.0，首次把商业板块命名为「市集」，集中呈现在首页Tab栏中。官方未披露营收数据，但这已是豆瓣13年来商业化方面的最大步伐。
2018，我们习惯了在微博上吃瓜，在朋友圈拜着杨超越；习惯了在抖音看最火的小姐姐，习惯了对着「快手耿」哈哈大笑，并且下一单「脑瓜崩」。深夜，我们有时在「音遇」里碰见沙雕网友，有时静静看一篇「寒冬」推文，并把它顶到了10w+。
那些或新或旧的内容平台，那些成熟或稚嫩的红人，也在我们的一次次操作中，悄然变了样。有人起高楼，有人楼塌了。这是亘古不变的规律，今年也同样。
寒冬中，我们依然要问：2019，会更好吗？
PS. 寒冬将至，听说有人要被优化了，不信？点击“阅读原文”你就知道了！
内容使用新榜编辑器发布。新榜编辑器，多平台一键分发、海量在线图片搜索、大数据帮你了解“什么值得写”、丰富的样式中心，是能让你早点下班的编辑器。